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ISO9001:2015 內(nèi)外部環(huán)境分析及SWOT方法的應用
發(fā)布時間：2018-09-24 來源：廣東中之鑒認證有限公司
依據(jù)ISO9001：2015版標準的要求，組織應對內(nèi)外部環(huán)境進行分析和評價，組織充分識別了內(nèi)外部環(huán)境，并對其進行分析，以了解企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境對組織業(yè)務的影響，利用SWOT分析的方法，確定組織的機遇和威脅，制定相應的措施。
組織的內(nèi)外部環(huán)境的分析的具體內(nèi)容及分析方法如下：
一、外部環(huán)境的分析
(一)、組織的宏觀環(huán)境分析
1、政治和法律環(huán)境
（1）分析的內(nèi)容
政治因素對組織有直接影響，但一般政府是通過法律對組織進行間接影響，法律環(huán)境環(huán)境的分析主要從以下4個方面：
a）與組織相關(guān)的法律規(guī)范；
b）國家司法機關(guān)和執(zhí)法機關(guān)：工商、稅務、技術(shù)監(jiān)督、環(huán)境保護、安監(jiān)等部門；
c）組織的法律意識；
d）國際法規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的法律環(huán)境
（2）政治和法律環(huán)境特點：
a）不可測性，組織很難預測國家的政治環(huán)境的變化；
b）直接性，直接影響組織的活動、狀況；
c）不可逆轉(zhuǎn)，一旦對組織有影響，就會發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而且是無法回避和轉(zhuǎn)移這種變化的。
2、經(jīng)濟環(huán)境分析
是構(gòu)成組織的生存和發(fā)展的社會狀況和國家的經(jīng)濟政策 。
a)社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)五個方面。最主要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；
b）經(jīng)濟發(fā)展水平：指標：GDP、人均GDP、經(jīng)濟增長速度。
c）經(jīng)濟體制：國家的經(jīng)濟組織形式。
d）宏觀經(jīng)濟政策 ：國家經(jīng)濟發(fā)展目標的戰(zhàn)略和策略，包括全國性的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、物價政策、物資流通政策等。
e）當前的經(jīng)濟狀況：經(jīng)濟的增長率取決于商品和服務需求的總體變化，影響因素包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸政策及政府投放等。
f）其他一般經(jīng)濟條件：如工資水平、供應商及競爭對手的價格變化等。
3、社會和文化環(huán)境
組織所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模和地理分布等因素的形成和變動。包括：
a) 人口因素
b) 社會流動性
c) 消費心理
d) 生活方式的變化
e) 文化傳統(tǒng)
f) 價值觀
以上因素對組織制定營銷、促銷、開展業(yè)務、管理內(nèi)部資源的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。
4、技術(shù)環(huán)境
包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢 .對戰(zhàn)略的影響：
a）基本的技術(shù)進步使組織能對市場及客戶進行更有效的分析。
b）新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對產(chǎn)品和服務的需求增加，使組織擴大經(jīng)營范圍或開辟新市場。
c）技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
d）技術(shù)進步可；導致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或縮短生命周期。
e）新技術(shù)的發(fā)展可使組織更多關(guān)注環(huán)境保護、社會責任、可持續(xù)增長等。
二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
1、產(chǎn)品的生命周期
a) 導入期：用戶少、競爭對手少、高毛利、規(guī)模小、經(jīng)營風險高等特點。
b) 成長期：標志是產(chǎn)品銷量增大，單品利潤高，主要策略是市場營銷，經(jīng)營風險有所下降，但任然在較高水平。
c) 成熟期：標志是競爭者之間的價格競爭，毛利下降。風險進一步下降，達到中等水平。策略是提高效率和降低成本。
d) 衰退期：策略是防御，以獲得最后的現(xiàn)金流，降低成本，如無成本的控制優(yōu)勢，應考慮退出。
2、產(chǎn)業(yè)的競爭力
每一種產(chǎn)業(yè)中存在五種基本的競爭力量：潛在的進入者、替代者、購買者、供應者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡（波特《競爭戰(zhàn)略》）。
（1）五種競爭力的分析：
a) 潛在的進入者的進入分析：進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入障礙與準備進入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。分別稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”和“行為性障礙”
b) 替代品的替代威脅：分為直接替代品和間接替代品。
新老產(chǎn)品的的替代主要取決于產(chǎn)品的性能—價格比，即價值工程中的“價值”概念，價值=功能/成本。
c) 供應者與購買者討價還價的能力：組織具有雙重身份：對上游是購買者，對下游是供應者，討價還價主要圍繞價值和增值兩個方面：功能和成本。 購買者和供應者討價還價能力的大小取決于：
①買方的集中程度和業(yè)務量的大小；
②產(chǎn)品差異化的程度和資產(chǎn)專用性的程度；（如：國外的高端產(chǎn)品、家用電器）
③縱向一體化程度；
④信息的掌握程度。
d)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有組織的競爭：通常以價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進以及增加對消費者服務的方式表現(xiàn)出來。
產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭是分析的重點。
（2）應對戰(zhàn)略：
a) 自我定位，利用成本優(yōu)勢或差異優(yōu)勢與五種競爭力隔離，從而超過對手。
b) 識別細分市場，采取集中戰(zhàn)略。
c) 改變五種競爭力，與供應者、購買者建立聯(lián)盟，減少討價還價，也可以尋求阻絕戰(zhàn)略減少潛在進入者的威脅。
3、成功的關(guān)鍵因素
是指在特定的市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。 常見的幾種成功的關(guān)鍵因素：
a) 與技術(shù)相關(guān)的因素（科研技能、創(chuàng)造性的改進技能、產(chǎn)品革新能力、專有技能、發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力等）；
b) 與制造相關(guān)的因素：（低成本的生產(chǎn)效率、固定資產(chǎn)利用率、勞動力、成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程等）；
c) 與分銷相關(guān)的因素（強大的分銷商及其網(wǎng)絡(luò)、 在零售商貨架上獲得足夠的空間、有自己的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)、分銷成本低、送貨快等）；
d) 與技能相關(guān)的因素（質(zhì)量控制訣竅、迅速應對市場變化的反應、卓越的信息系統(tǒng)等）；
e) 其他：形象、聲譽、專利保護、能獲得低的財務資本等。
三、競爭環(huán)境分析
1、競爭對手分析
未來的目標、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、和潛在的能力
a) 競爭對手的未來目標：有利于預測競爭對手對其目前市場地位及財務狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性及對其他組織的戰(zhàn)略行為的敏感性。
b) 競爭對手的假設(shè)：包括競爭對手對自身的評價和對所處產(chǎn)業(yè)以及其他組織的評價。
①對本公司制定戰(zhàn)略的作用；
②分析競爭對手的主要因素（公開言論、特定產(chǎn)品、對事物的認知程度和重視程度、價值觀和準則、對產(chǎn)品的未來需求和產(chǎn)業(yè)趨勢的顯著性的看法、對現(xiàn)行戰(zhàn)略的影響等）；
c) 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略：把競爭對手的戰(zhàn)略看成業(yè)務中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營方針以及了解其如何尋求各職能的關(guān)系。
d) 競爭對手的能力：對競爭對實事求是的評估是競爭對手分析的最后步驟，競爭對手優(yōu)勢和劣勢分析的框架：
① 產(chǎn)品
② 代理商/分銷渠道
③ 營銷與銷售
④ 運作
⑤ 研究與工程能力
⑥ 總成本
⑦ 財務實力
⑧ 綜合管理能力
⑨ 公司業(yè)務組合
⑩ 組織
2、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組
競爭環(huán)境分析的一個重要方面是要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有重要競爭對戰(zhàn)略諸方面的特征。戰(zhàn)略群組分析：
a) 了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況；
b) 戰(zhàn)略群組間的移動障礙；
c) 群組內(nèi)組織的競爭情況；
d) 預測市場變化，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。
四、市場需求分析
1、市場需求的決定因素
a) 主要因素有:產(chǎn)品價格、消費者的收入水平、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費者的偏好、消費者對產(chǎn)品價格的預期等。
b) 市場需求=人口x購買力x購買欲望
c) 人口-------消費者的數(shù)量
d) 購買力-----消費者的收入水平
e) 購買欲望------產(chǎn)品價格、消費者偏好、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費者對產(chǎn)品價格的預期
f) 購買欲望是把握的因素，是營銷戰(zhàn)略的著眼點。
g) 產(chǎn)品的價格、差異化程度、促銷手段等影響購買欲望。
2、消費者分析
是重點考慮的內(nèi)容，包括三個方面：消費細分、消費動機、消費者未滿足要求。
a) 消費細分：市場細分、產(chǎn)業(yè)細分；
b) 消費動機：關(guān)系消費者的選擇和他們喜歡的品牌、看重的產(chǎn)品和服務、消費者的目標和消費者的動機等。
c) 消費者為滿足的需求：未滿足的需求表明組織擁有進入市場或增加市場份額的機會，同樣也表明組織面臨的威脅，因為對手同樣擁有進入市場的機會。應當對產(chǎn)品進行調(diào)整或開發(fā)新產(chǎn)品。
組織的內(nèi)外部環(huán)境的分析的具體內(nèi)容及分析方法如下：
一、外部環(huán)境的分析
(一)、組織的宏觀環(huán)境分析
1、政治和法律環(huán)境
（1）分析的內(nèi)容
政治因素對組織有直接影響，但一般政府是通過法律對組織進行間接影響，法律環(huán)境環(huán)境的分析主要從以下4個方面：
a）與組織相關(guān)的法律規(guī)范；
b）國家司法機關(guān)和執(zhí)法機關(guān)：工商、稅務、技術(shù)監(jiān)督、環(huán)境保護、安監(jiān)等部門；
c）組織的法律意識；
d）國際法規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的法律環(huán)境
（2）政治和法律環(huán)境特點：
a）不可測性，組織很難預測國家的政治環(huán)境的變化；
b）直接性，直接影響組織的活動、狀況；
c）不可逆轉(zhuǎn)，一旦對組織有影響，就會發(fā)生十分迅速和明顯的變化，而且是無法回避和轉(zhuǎn)移這種變化的。
2、經(jīng)濟環(huán)境分析
是構(gòu)成組織的生存和發(fā)展的社會狀況和國家的經(jīng)濟政策 。
a)社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)五個方面。最主要的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；
b）經(jīng)濟發(fā)展水平：指標：GDP、人均GDP、經(jīng)濟增長速度。
c）經(jīng)濟體制：國家的經(jīng)濟組織形式。
d）宏觀經(jīng)濟政策 ：國家經(jīng)濟發(fā)展目標的戰(zhàn)略和策略，包括全國性的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策、國民收入分配政策、物價政策、物資流通政策等。
e）當前的經(jīng)濟狀況：經(jīng)濟的增長率取決于商品和服務需求的總體變化，影響因素包括：稅收水平、通貨膨脹率、貿(mào)易差額和匯率、失業(yè)率、利率、信貸政策及政府投放等。
f）其他一般經(jīng)濟條件：如工資水平、供應商及競爭對手的價格變化等。
3、社會和文化環(huán)境
組織所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風俗和習慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模和地理分布等因素的形成和變動。包括：
a) 人口因素
b) 社會流動性
c) 消費心理
d) 生活方式的變化
e) 文化傳統(tǒng)
f) 價值觀
以上因素對組織制定營銷、促銷、開展業(yè)務、管理內(nèi)部資源的戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。
4、技術(shù)環(huán)境
包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢 .對戰(zhàn)略的影響：
a）基本的技術(shù)進步使組織能對市場及客戶進行更有效的分析。
b）新技術(shù)的出現(xiàn)使社會和新興行業(yè)對產(chǎn)品和服務的需求增加，使組織擴大經(jīng)營范圍或開辟新市場。
c）技術(shù)進步可創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
d）技術(shù)進步可；導致現(xiàn)有產(chǎn)品被淘汰，或縮短生命周期。
e）新技術(shù)的發(fā)展可使組織更多關(guān)注環(huán)境保護、社會責任、可持續(xù)增長等。
二、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
1、產(chǎn)品的生命周期
a) 導入期：用戶少、競爭對手少、高毛利、規(guī)模小、經(jīng)營風險高等特點。
b) 成長期：標志是產(chǎn)品銷量增大，單品利潤高，主要策略是市場營銷，經(jīng)營風險有所下降，但任然在較高水平。
c) 成熟期：標志是競爭者之間的價格競爭，毛利下降。風險進一步下降，達到中等水平。策略是提高效率和降低成本。
d) 衰退期：策略是防御，以獲得最后的現(xiàn)金流，降低成本，如無成本的控制優(yōu)勢，應考慮退出。
2、產(chǎn)業(yè)的競爭力
每一種產(chǎn)業(yè)中存在五種基本的競爭力量：潛在的進入者、替代者、購買者、供應者與現(xiàn)有競爭者間的抗衡（波特《競爭戰(zhàn)略》）。
（1）五種競爭力的分析：
a) 潛在的進入者的進入分析：進入威脅的大小取決于呈現(xiàn)的進入障礙與準備進入者可能遇到的現(xiàn)有在位者的反擊。分別稱為“結(jié)構(gòu)性障礙”和“行為性障礙”
b) 替代品的替代威脅：分為直接替代品和間接替代品。
新老產(chǎn)品的的替代主要取決于產(chǎn)品的性能—價格比，即價值工程中的“價值”概念，價值=功能/成本。
c) 供應者與購買者討價還價的能力：組織具有雙重身份：對上游是購買者，對下游是供應者，討價還價主要圍繞價值和增值兩個方面：功能和成本。 購買者和供應者討價還價能力的大小取決于：
①買方的集中程度和業(yè)務量的大小；
②產(chǎn)品差異化的程度和資產(chǎn)專用性的程度；（如：國外的高端產(chǎn)品、家用電器）
③縱向一體化程度；
④信息的掌握程度。
d)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有組織的競爭：通常以價格競爭、廣告戰(zhàn)、產(chǎn)品引進以及增加對消費者服務的方式表現(xiàn)出來。
產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭是分析的重點。
（2）應對戰(zhàn)略：
a) 自我定位，利用成本優(yōu)勢或差異優(yōu)勢與五種競爭力隔離，從而超過對手。
b) 識別細分市場，采取集中戰(zhàn)略。
c) 改變五種競爭力，與供應者、購買者建立聯(lián)盟，減少討價還價，也可以尋求阻絕戰(zhàn)略減少潛在進入者的威脅。
3、成功的關(guān)鍵因素
是指在特定的市場獲得盈利必須擁有的技能和資產(chǎn)。 常見的幾種成功的關(guān)鍵因素：
a) 與技術(shù)相關(guān)的因素（科研技能、創(chuàng)造性的改進技能、產(chǎn)品革新能力、專有技能、發(fā)布信息、承接訂單、送貨和提供服務的能力等）；
b) 與制造相關(guān)的因素：（低成本的生產(chǎn)效率、固定資產(chǎn)利用率、勞動力、成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程等）；
c) 與分銷相關(guān)的因素（強大的分銷商及其網(wǎng)絡(luò)、 在零售商貨架上獲得足夠的空間、有自己的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)、分銷成本低、送貨快等）；
d) 與技能相關(guān)的因素（質(zhì)量控制訣竅、迅速應對市場變化的反應、卓越的信息系統(tǒng)等）；
e) 其他：形象、聲譽、專利保護、能獲得低的財務資本等。
三、競爭環(huán)境分析
1、競爭對手分析
未來的目標、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、和潛在的能力
a) 競爭對手的未來目標：有利于預測競爭對手對其目前市場地位及財務狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性及對其他組織的戰(zhàn)略行為的敏感性。
b) 競爭對手的假設(shè)：包括競爭對手對自身的評價和對所處產(chǎn)業(yè)以及其他組織的評價。
①對本公司制定戰(zhàn)略的作用；
②分析競爭對手的主要因素（公開言論、特定產(chǎn)品、對事物的認知程度和重視程度、價值觀和準則、對產(chǎn)品的未來需求和產(chǎn)業(yè)趨勢的顯著性的看法、對現(xiàn)行戰(zhàn)略的影響等）；
c) 競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略：把競爭對手的戰(zhàn)略看成業(yè)務中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營方針以及了解其如何尋求各職能的關(guān)系。
d) 競爭對手的能力：對競爭對實事求是的評估是競爭對手分析的最后步驟，競爭對手優(yōu)勢和劣勢分析的框架：
① 產(chǎn)品
② 代理商/分銷渠道
③ 營銷與銷售
④ 運作
⑤ 研究與工程能力
⑥ 總成本
⑦ 財務實力
⑧ 綜合管理能力
⑨ 公司業(yè)務組合
⑩ 組織
2、產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略群組
競爭環(huán)境分析的一個重要方面是要確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有重要競爭對戰(zhàn)略諸方面的特征。戰(zhàn)略群組分析：
a) 了解戰(zhàn)略群組間的競爭狀況；
b) 戰(zhàn)略群組間的移動障礙；
c) 群組內(nèi)組織的競爭情況；
d) 預測市場變化，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。
四、市場需求分析
1、市場需求的決定因素
a) 主要因素有:產(chǎn)品價格、消費者的收入水平、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費者的偏好、消費者對產(chǎn)品價格的預期等。
b) 市場需求=人口x購買力x購買欲望
c) 人口-------消費者的數(shù)量
d) 購買力-----消費者的收入水平
e) 購買欲望------產(chǎn)品價格、消費者偏好、相關(guān)產(chǎn)品的價格、消費者對產(chǎn)品價格的預期
f) 購買欲望是把握的因素，是營銷戰(zhàn)略的著眼點。
g) 產(chǎn)品的價格、差異化程度、促銷手段等影響購買欲望。
2、消費者分析
是重點考慮的內(nèi)容，包括三個方面：消費細分、消費動機、消費者未滿足要求。
a) 消費細分：市場細分、產(chǎn)業(yè)細分；
b) 消費動機：關(guān)系消費者的選擇和他們喜歡的品牌、看重的產(chǎn)品和服務、消費者的目標和消費者的動機等。
c) 消費者為滿足的需求：未滿足的需求表明組織擁有進入市場或增加市場份額的機會，同樣也表明組織面臨的威脅，因為對手同樣擁有進入市場的機會。應當對產(chǎn)品進行調(diào)整或開發(fā)新產(chǎn)品。
